——老字號片仔癀創新成優質樣本
本報記者 張夢然
國家經濟實力和國際地位的提升，以及消費升級的趨勢，讓代表中華傳統文化的老字號群體，愈益受到各界的關注。目前，多數老字號企業因為機制僵化、創新不足等原因面臨發展困境，但亦有許多老字號依靠創新在新時代煥發了新生。
片仔癀，就是其中之一。3月31日，福建漳州片仔癀藥業股份有限公司（以下簡稱片仔癀藥業）發布的公告預計，2017年一季度實現凈利潤與上年同期相比將增加50%到60%。依靠深厚的品牌歷史、稀缺的產品（配方）、合理的品類延伸與科研新模式，這味歷經5個多世紀的閩南名藥，在今天迎來了更廣闊的發展機遇。
——品牌地位——
悠久的文化傳播史
500多年前，片仔癀就跟隨閩粵先民“下南洋”的遷徙，將中華文明播撒到東南亞乃至更遙遠的地帶。
從明末清初，到鴉片戰爭，再到民國時期、抗戰時期，為了謀生計、改變個人或家族的命運，一代一代的閩粵地區的百姓背井離鄉，前往東南亞地區闖蕩。而在他們所攜帶的行李中，往往都少不了本地名藥片仔癀。
“以前中國東南沿海先民到海外謀生，必帶兩樣東西，一是媽祖或關帝像，獲得精神慰藉，另一個就是片仔癀，確保身體安康。”福建漳州片仔癀藥業股份有限公司董事長劉建順說。對這些漂泊的人而言，炎熱荒蠻的南洋，意味著艱辛與危險。具備清熱解毒，涼血化瘀功效的片仔癀，極適宜應對熱帶地區氣候。
可以說，在下南洋、闖關東、走西口等中國近現代史上著名的人口大遷徙中，只有下南洋走出了國門，把片仔癀等中國先進文明帶到了海外，并長久扎根下來。如今，在印尼、新加坡、馬來西亞等國家，片仔癀依舊保持著很高的地位與聲望。即使是在香港，片仔癀也是銷量最大的中成藥。整個中國中醫藥外貿單品種的出口排行中，片仔癀連續多年穩居首位。
悠久的文化傳播史，賦予了片仔癀獨特的品牌優勢。在去年由中國品牌建設促進會發布的“2016年中國品牌價值評價”中，片仔癀以248.34億元的品牌價值，位居“中華老字號”類別第三名。
——產品優勢——
珍貴藥材拉升美譽
片仔癀源自閩南方言，“片仔”意為一小片，“癀”是一切炎癥的統稱。整體釋義為：一片即退癀（消炎解毒），一片則靈。其由來，最早可追溯至明朝嘉靖年間，具有清熱解毒、涼血化瘀、消腫止痛的功效。
據業內人士介紹，作為國家一級中藥保護品種，與云南白藥一樣，片仔癀是中國僅有的兩個國家絕密級中藥保密配方，擁有自己的獨特知識產權，其制作技藝已被列入“國家非物質文化遺產目錄”。
品牌學者、“中華老字號振興計劃”專家委員會主任尹杰認為，國家級別的配方，拉升了品牌美譽的高度。而核心藥材的稀缺性，又讓片仔癀在消費升級的今日市場，獲得了掌控價格的能力。
資料顯示，片仔癀采用麝香、牛黃、蛇膽、田七等名貴藥材，用特殊工藝精制而成。在這公開的四味藥材成份中，天然麝香因為來自國家一級保護的麝科動物而尤為珍貴。2005年6月，國家衛生部、藥監局、林業局、工商總局等組成專家小組，從國內280多種含麝香中成藥中層層遴選，最終只允許片仔癀在內的少數幾個品種使用天然麝香，其他中成藥一律不得使用天然麝香，成為國家特別行政保護的品種。
高漲的消費需求之下，藥材的稀缺，給了片仔癀連續提價的合理理由和空間。但從老字號的長遠發展上看，這種稀缺終將演變為掣肘。針對這一點，近年來，片仔癀藥業主動發展人工養麝，與北京林業大學、北京中醫藥大學等科研機構合作，突破林麝人工養殖技術障礙，以解決麝香原料的缺口問題。目前歸口公司管理的圈養林麝，約占我國人工養殖林麝的60%以上。
——科研體系——
探索靈活高效機制
隨著時光流逝，許多曾經輝煌的老字號，黯然寂滅于市場經濟的大潮之下。據中國品牌建設促進會理事長劉平均介紹，目前被認定的中華老字號有1128家，包含156個品牌，其中僅有30%左右的老字號企業有能力通過持續創新，不斷發展壯大，多數遭遇體制、觀念滯后，產品、技術陳舊，人才流失以及品牌意識淡薄等問題，發展艱難。
藥品行業競爭的本質，是科研實力的比拼。片仔癀在老字號傳統配方的基礎上，圍繞產品搭建起一套富于實效的科研體系建設。
片仔癀藥業創立了“合作+無圍墻研究院”研發模式，其特征是建立以課題為紐帶的研發平臺共建模式。它分別與香港浸會大學成立“片仔癀—香港浸會大學中藥創新研發平臺”，與中國藥科大學共建“中國藥科大學—片仔癀聯合實驗室”，與北京林業大學共建“北京林業大學—片仔癀麝類生物學聯合實驗室”等，共同開展臨床研究、中藥藥理及分子機理研究、新藥研發及臨床試驗等診療新技術的研發與協同攻關，探索更為靈活高效的研發平臺運行機制。
片仔癀藥業非常注重科技成果轉化，目前共獲得授權的專利共56項，其中發明專利31項，實用新型專利24項，外觀設計專利1項，躋身“國家知識產權示范企業”行列。
——品類創新——
借新載體進軍民用
以傳統配方、產品為核心競爭力，借助新載體進軍更廣泛的民用市場，是中藥企業擴大發展的常見模式。
在聚焦片仔癀新藥研發的基礎上，片仔癀藥業著力拓展化妝品等新品類，推動了老字號的規?；?、多元化發展。
“在片仔癀原藥的基礎上，依據當代消費者的需求變化，片仔癀藥業開發出一系列功效顯著、貼近生活的新品類產品。”尹杰向科技日報記者表示，通過品類創新，片仔癀打破藥材方面的供應瓶頸。既給企業帶來了顯著的效益，更鞏固、提升了片仔癀品牌的知名度。
皇后珍珠膏就是代表性的品類創新。古時閩南百姓受到皮膚創傷，或者患有皮膚炎癥，就使用片仔癀的藥丸調水后浸在布中，貼于患處，不久皮膚即恢復如初。后來，有富貴者將極為名貴的“片仔癀”用于日常皮膚保養。今天的片仔癀珍珠膏，作為特殊用途化妝品，產品遠銷香港、日本、美國、英國、法國、德國等地。
圍繞著“清熱解毒、涼血化瘀、消腫止痛”三大功效，片仔癀藥業相繼推出退熱貼、保健食品等新品類，目前已擁有藥品、保健食品、功效化妝品、日化品、醫療器械、功能飲料等七大類400多種產品。
2016年，片仔癀藥業與另一家老字號企業上海家化，共同出資設立上海家化片仔癀（漳州）口腔護理有限責任公司，合作打造國內口腔護理品牌，促進日化板塊業務的發展。2016年4月份面市后，片仔癀牙膏實現產值2億元。
“百年老店的打造，離不開產品品質，老字號一定不能偷工減料。另外要融入時代，用現代的產品和預言來展示老字號品牌，這樣才能走的更遠。”劉建順說。
“片仔癀的品牌創新案例告訴人們，老字號不能只躺在祖輩的榮光之上，必須讓自己與當代社會，尤其是普通消費者的生活需求聯結起來。否則再鮮亮的牌匾，也難保不被時代所淘汰。”尹杰說。
觀點評說
片仔癀的創新歷程，不禁令人想起另一家中藥老字號——云南白藥更早做過的事情。當時，云南白藥的經營者認識到，要想讓老字號的產品創新有市場價值，就要將保密配方聚焦于那些已經被消費者高度認可的產品市場，然后把保密的白藥配方添加到“成熟產品”中，變成其他產品的“添加劑”，讓云南白藥神奇療效在充分競爭的產品市場發揮新效應。于是他們做出了云南白藥創可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產品，幾乎改變了每一個涉及新行業的格局。
縱觀中國老字號企業，從來不缺乏秘方和傳奇的品牌故事，但往往不注意一個品牌的真正基因——產品。產品是搭載品牌和營銷等一切相關因素的唯一載體。以中醫藥行業為例，老字號們均不缺少“國家保密配方”類似高度的傳家本領，個個都不缺美麗動人的品牌傳說，有的品牌的歷史甚至可以追溯更久遠的年代，但卻不能在當代取得輝煌成就。所幸片仔癀的努力，讓人看到了希望。
品牌學者、“中華老字號振興計劃”專家委員會主任 尹杰
信息來源(出處)：科技日報 2017-4-6
